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品深策划设计：品牌工程之独孤九剑

品牌运作对于一个企业来说，是一个系统的、复杂的工程，尤其对正经历着迅速变革，竞争白热化，品牌加速集中化的行业而言，单单凭三斧头半的招数，应对对手是找打，面对自身是自欺欺人。品深设计结合多年实战经验，提出的独孤九剑品牌运作方法，是经过观察、思考、总结得出的一点看法，不求全面，但求能引发诸位同仁思索一二，起到抛砖引玉的作用足矣。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )

第一式：一指定乾坤之定位式；

        品牌定位是品牌战略的核心，决定着该品牌的市场目标、渠道模式和顾客群体。当前的中国消费市场是生产、技术、产品甚至服务严重同质化的市场，由于信息的透明和快速传播，产品已经无法做到持续领先了。而我们的消费者却在不断的分化，个性化需求日益强烈。此时，寻求一个准确定位，比竞争对手更具有差异化优势，能紧扣消费者心弦的定位就显得日益重要。 在竞争激烈的饮料市场异军突起，突出“去火”功能的拉罐饮料——王老吉，一夜间红遍大江南北，可谓定位的经典案例。菲利普?科特勒曾经说过：“市场定位是整个市场营销过程的灵魂。”这正如我们生活中的“扣子现象”，第一个扣子扣错，后面将跟着出错。

         如何抢占有利的品牌定位？品深设计品牌工程经验表明：这须从目标消费者、竞争对手、企业自身产品三个角度入手。针对品牌持有企业内部产品线涵盖范围，寻找产品核心卖点，紧抓消费心弦，同时根据竞争情况，差异化区隔，再通过包装、通路、价格、功能等技术手段，抢占心智，建立对目标人群最有吸引力的竞争优势。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )

        品深设计曾规划了一个咖啡品牌——二十四树咖啡，根据该品牌属于列车旅途渠道，产品销售通路是封闭、唯一的渠道，产品是纯正的云南小粒咖啡，具有浓郁的本土特色。我们就把它定位为云南风情特色咖啡，主打旅游风情、民族风情，让到云南旅游的消费者一看就特别喜欢，并作为带回去馈赠亲友的手信礼品。二十四树咖啡定位就非常精准，取得了良好的销售业绩。

第二式：独树一帜之个性式；

        个性式是对品牌的拟人化个性表述，是品牌个性化的独特性展示。对于一个人来说，个人有人格，对于一个品牌而言，自然品牌有品格，一个没有个性的品牌，充其量不过是没有生命的游走在市场边缘的符号而已。在这样一个多元化的社会，消费者的主张多元化，消费者的需求多元化，企业如何适应多元化的要求，成为品牌运作必须思考的一个问题。诚如一个个性突出的男人容易受到女士关注一样，一个品牌注入性格，赋予其情感和理念往往会成为消费者关注进而购买的理由。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )

        品深设计曾服务了一家高端的原创家具品牌——俭舍，该品牌是典型的中式古典家具，产品可以说是中国明式家具的再造和复制。市场上同类产品也不少，如何突出品牌的个性呢？品深设计为其量身打造了“文人空间、艺术生活”的品牌个性，积极塑造俭舍是古典文人生活方式的家具品牌，在空间的装饰风格、软装搭配、文化宣传上都不断进行渲染和诉求，形成了俭舍中式家具独特的品牌个性特征。

第三式：一针见血之聚焦式；

        在这样一个信息泛滥的时代，铺天盖地的信息汹涌而来时，消费者一方面在心中锻造了坚强的壁垒，一方面又忍不住探出头来想寻找一点新奇。这是一个注意力经济的时代，注意力不再是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择，选择有效聚焦，抓住消费者的关注成了制胜的不二法宝。尤其是大众消费者品牌，如何引起媒体、公众、消费者注意是关键，在注意力经济时代，不能有效的吸引注意，等于失败、浪费。
       一颗子弹打一只鸟，对于品牌聚焦而言，就要求明确品牌传播的方向，找准一个鲜明的聚焦点，通过眼球聚焦给目标消费者一个注意乃至购买的理由，并且把这个理由解释清楚，演绎透彻，这样才能在争取消费者的同时，抢占先机，不给竞争对手以机会。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )

       从“消费者请注意”到“请消费者注意”，这是对品牌传播者的一个严峻的挑战。做好一个品牌，就如挖井，要找准一个地方，不断聚焦，坚持挖下去，才能有活水源源而来。从这个意义而言，聚焦，需要的不仅仅是智力，更需要耐力，需要持续不断，坚持一个一致努力的目标。品牌传播具有滞后性，需要一个阶段的积累，才能在终端销售中得到显现。这就需要在聚焦之前慎重确定焦点，确定之后则需坚持下去，唯有通过持续而统一的聚焦传播，才能真正起到品牌传播的作用，同时通过结合渠道的推拉战略，建立消费者的需求欲望，进而才能创造更多的销售机会。

第四式：排山倒海之运动式；

        中国可以说是一个运动大国，自建国以来，国人经历了无数的运动，反右倾运动、四清运动、整风运动、乃至后来波涛汹涌的文化大革命运动、批林批孔运动，且不讨论其性质如何，其声势及影响力可谓空前绝后，深入人心，影响至今。

 而想打造全国性的知名品牌，占据品牌领导地位，亦非品牌运动莫属。在聚焦进攻的同时，全面造势，主动出击，攻击竞争品牌的弱点。同时，重视品牌运动的要素，整合品牌运动背景元素，提炼品牌运动主题，通过主张、阵营、事件、造势、攻心、反制等诸多手段，有计划，分阶段、持续性的渐进。  

品深设计曾服务过的中国家具沙发领导品牌——左右沙发，在2012年进行品牌诉求升级之后，围绕着“幸福不远就在左右”开展声势浩大的“幸福论坛”及各种相应的促销活动，这就是品牌运动的典型，和消费者在互动交流中，提升品牌的知名度与美誉度，并且与品牌定位、品牌属性有效结合，最终在终端得到广泛性的反响，对提升品牌价值起到了不可估量的作用。

对于终端而言，要不断研究消费对象，把握时机，配合整体的品牌运动的同时，在合适的时候，做适当的事，抓住当地的热点，即时策划，突击执行。

第五式：六月飞雪之故事式；

        每一个营销大师都是讲故事的高手，善于讲故事的高手，在树立品牌、传播品牌、维护品牌时，往往能起到四两拨千斤的作用。可口可乐神秘的配方、迪斯尼与小老鼠的关系、海尔砸冰箱的壮举、LV的传奇背景及对质量的苛刻要求，等等知名品牌广为人知的故事，我们不探讨其真实性，但其传播的力度及对树立品牌美誉度所起到的作用，可谓润物细无声，而有大成。
没有故事的品牌，充其量只是logo和名称的组合体。在我个人能所见过的公司中，最擅长讲故事的是安利公司，说千道万，不外安利公司的故事、个人在安利成功的故事、关于产品的故事三个模式，然而仅仅这三种模式，却千变万化，演绎出无数动人的故事来。

品深设计策划的二十四咖啡，就是围绕着24树的起源，讲述了一名法国传教士不远万里来到中国传播上帝福音的传奇故事。这位传教士在云南大理、丽江、楚雄三地交界的偏僻山村建了一个教堂，并种下了1个咖啡树，历经百年沧桑，这些树最终繁衍称24棵，并留存至今，成为了24树咖啡的品牌起源，这样具有厚重历史底蕴，传奇色彩的故事，娓娓道来，让人神往。故事再通过综合运用视觉传播、口碑传播、广告传播、列车销售员的讲诉等立体传播手段，深入人心，进行推广，以一种亲切、引人入胜的形式铭刻在消费者的脑海里，引导消费者的消费观念，岂不美哉！

第六式：无坚不摧之促销式；

        促销是领导市场，应对竞争对手，消化库存，刺激消费者尝试购买的杀手锏。是品牌从天上走到地下的形式，是品牌生产力的反映，是产品价值、价格、通路、网络方便性、服务等竞争性因素的综合体现。
        品深设计曾多次服务家具建材行业的品牌，纵观家具建材的行业终端，竞争白热化、战术趋同化，绝大部分的品牌，不能将品牌的核心价值在终端促销中得到有效的阐释和体现，而是一味跟风，进行低层次的价格竞争，人海战术，消费者越来越精明，无活动没销量，成了行业的通病。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )

        真正的促销，应当是在不降低品牌高度的情况下有效打击竞争对手的手段，能在促销的过程中保持促销形式的多样化，避免价格战，综合运用免费类、优惠类、竞赛类、品牌联盟类诸多项目，是广告、销售促进、公关、终端生动化的立体组合，是一套优美的组合拳。促销是短期行为，而非基本国策，在终端我们要避免促了就销，不促就不销的现象出现。做到真正高层次的促销，整合广告、公关、终端服务等诸多的推广手段，给消费者营造一种品牌的氛围，引发消费者关注和消费的渴望，同时，广泛整合经销商、分销商、终端销售人员、内部员工，完善服务供应链，强化品牌服务意识，在终端促销中让消费者体验到品牌的内在价值、承诺和个性，强化消费者的认知度，增强品牌的美誉度，这些才是促销对品牌增值的真正意义所在。

第七式：铁树开花之炒作式；

         正所谓低手做事，中手做市，高手做势，天下本无事，商家自炒之。说到炒作，几乎所有的品牌都在炒作，或者炒作概念，或者炒作事件。海飞丝这么多年以来，就一直炒作一个概念“头屑”，不断的放大头屑对男士，尤其是商务男士的影响，把本来是一件很正常的事情说成是有了头屑不去掉，男的谈生意不顺利，女的嫁不到好老公，这样的炒作不断让消费者接受认可，最终产生购买行动。
 虽然说会哭的孩子有奶吃，品牌是折腾出来的，但炒作必须超越做秀，具备良性的品质和品牌扩张的内容。商业竞争无关道德，打击对手影响力，抢占市场份额无可厚非。而不容置疑，炒作是极其有力的一把工具。
         但，炒作要炒的有个性，炒的有艺术。狗咬人只是事件，人咬狗就是炒作，白纸黑字说自己质量好只是宣传，万人踩，汽车压地板就是炒作；如果海尔出现质量问题，返工修理或降价出售，就是一件正常的事，但全部砸毁就是炒作。但谁敢否认，他炒的不好，炒的不妙？出身记者，农夫山泉的董事长钟睒睒先生一针见血的指出：“企业不会炒作，就是木乃伊”，而其一手炒作的纯净水与矿泉水之争，开创了纯净水标准；到“一分钱”资助希望工程，通过感情进行炒作，真可谓大手笔，乃炒作之典范。

         炒作非高人不可为之，既然有这个“炒”字，炒的不熟，夹生，就味同嚼蜡，并且浪费资源；炒的太过，又适得其反，炒糊边焦，引火上身。惟有适度把握，通过事件营销，借社会事件、新闻之势，策划运作，达到造势的目的，才能有效提升品牌的知名度和美誉度。

第八式：无往不胜之沟通式；

         品牌运作不是闭门造车，更不是自言自语，而是与消费者的全方位沟通、互动。沟通无处不在，无时不有，从“产品到商品”这一惊险的一跳，品牌需要与消费者实现沟通与对接，只有得到了消费者的理解与认可，消费者才会心安理得，满怀欣喜的为自己的需要而付出。
品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过立体传播的形式使目标消费群体理解、认同与融合的过程。
        一方面是品牌内部沟通，要时刻保持沟通的一致性，品牌展示的各要素，诸如CI系统、品质、服务、广告等传递的信息、格调要保持一致。不能一会儿一个新概念，品牌个性得不到延续，搞得花钱推广，却混淆消费者认知。品牌形象从某种意义上而言就是通过不断沟通，不断重复的印象的累积。
         另一方面是外部沟通，品牌的沟通是多方位的，可以通过举办各种赛事、推广活动、公益活动以及在产品品质上的人性化措施，促成品牌体验，将企业的识别系统以创意的方式与目标受众沟通，产生互动。同时在在沟通的过程中，要分清引导期、调整期、深入期与维持期，不是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、电台广告、户外、POP和促销一锅炖。这有点像是做大锅菜，同样的原料，做得好是群英荟萃，人人叫好，供不应求，做得不好，就是糊涂乱炖，难以下咽，没有市场，并且浪费原料。

        品深设计为国内美发行业的领导品牌——TONI&GUY，其品牌进入深圳市场，在深圳万象城开设了一家高端的美发旗舰店。如何让深圳的消费者认识并接受TONI&GUY这种高端的美发品牌呢？品深设计为其策划了一场隆重而热烈的开业仪式，并通过整合媒体资源，把TONI&GUY的高端定位准确的传达到了目标客户群体中。

第九式：天地唯我之品质式。

        品质和品牌是完全区隔的两个范畴，根据大卫?奥格威的论述，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌个性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。而品质我们可以理解为产品的功能、特点、外观、耐用度以及相关的流通、可信赖性、服务等诸多方面。
在此之所以将品质纳入品牌的范畴，并作为压轴，正是因为目前很多行业，往往把品牌当作救命稻草，注重品牌的炒作，忽视品质的把控，通过各项品牌活动把品牌的知名度提升的很高，品质却依然不稳定，最终如沙滩上建楼，呼啦啦一声坍塌。品质对于消费者更是至关重要，皮之不存，毛将焉附？没有高品质的产品、服务的依托，建立品牌，无疑只是一句空话，是自欺欺人的呓语，可以说，品质乃品牌大树之根，根不深则不可能枝繁叶茂。
        在品牌论述中，有果树理论的提法，如果把品牌当作一颗果树，产品和服务就是树上的果子，消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业做好每一个果子品质的重要性就不言而喻了。
        南京冠生园因为其月饼的品质问题就陷入困境，最后破产倒闭；名震一时的三珠，当年销售额高达80亿元，也因为品质传言而让品牌大厦轰然倒塌。诸如此类因品质而引发的危机，在各行各业不胜枚举。
        没有优良的产品品质、流通品质、服务品质，越高的知名度，就意味着更高的风险和危机。品牌能走多远，取决于优良品质的持续性，在品质方面的些许差错，在这个信息发达的时代，就会给企业品牌带来灭顶之灾。
        而提升品质则是一个系统性的工作，需要建立品质提升激励机制，改进技术，加强、改善品质管理流程，建立标准化服务标准，以期超出消费者的消费期待，唯有如此，才能奠定品牌大厦的基石。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )

        品牌运作独孤九式，你中有我，我中有你，一招一式，亦可变化无穷，若逞一时一地之快，有其一则足矣，如果想树百年品牌，则需综合运用，遇势而动，似行云流水。精专其一，则可雄霸一方，九式娴熟，融会贯通，任意所至，足可问鼎业内。

    

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