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做广告，也要懂催眠
1957年的美国，新泽西州。维卡里试验一种投影仪，可以在1/3000秒的时间内闪烁一些词汇。这个投影仪在一家影院做实验的时候，分别在短到可忽略的1/3000s的时间里，投射了无数次“喝可口可乐”、“买爆米花”的信息。可经过实验神奇般发现，这些原本是看电影吃的零食却在电影结束后卖的出奇的好，据统计，影院里的爆米花的销量暴增57.5%，可乐的提升18.1%!
潜意识催眠
这是常在电影里看到的催眠片段，一个怀表，几句话，就能让一个人深深睡去，并在接下来的时间里，身体完全听由催眠师的命令，甚至把指令植入潜意识，做出很多平时难以做到的事情。这门科学看似玄乎其玄，却离生活并不远，其中最常见的便是曾悄声无息出现在广告里的那些催眠法。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )
“一二三，你将睡去，四五六，我们的产品就是你需要的，七八九，你将会毫不犹豫买下它”，广告里的催眠当然并非如此，反而更加精明，更加隐蔽，更加有效。
奥巴马的这则广告可以称得上是距离我们最近的一则最具催眠效力的广告，无数次重复出现的“Yes We Can“搭配悦耳的音调，还有大量具有公信力明星的助阵，奥巴马的义正言辞，虽然都是对未来的先验承诺，但这种不断出现的“Yes We Can”正在悄声无息地对受众“洗脑”，让观者产生极大的信任感!这正是利用的潜意识里的焦点记忆(注：焦点记忆为关键字句不断出现，印象最深刻的广告元素)，让受众情不自禁的相信奥巴马，相信自己”Yes,We Can“!
足以见得，催眠的确被潜移默化到商业营销行为中。而这种反复出现关键信息的嵌入式广告，是对消费者意识上的强烈控制，稍有不慎就会惹人抵触，因此实操起来还有一定难度。
在国内也有相似的典型案例，虽然并非像电影里的字幕快速闪过，也没有伟大的使命在肩，但基于的催眠效果正好相同，简单的广告词，通过大量媒介的反复播放，在潜意识里植入给消费者一个打破以往送礼的思维，而这个广告正是脑白金。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )
所有后来讨论这广告是好是坏的言论，基本都忽略了其背后在催眠理念上的支持，纠结那两句“俗到家”的文案都是浅表。这个广告的成功之处，不仅在于大面积的重复播放利用了群体催眠，更需要说明的是，那两句“俗到家”的文案，正是采用了“命令”式的催眠。
命令催眠
“送礼就送脑白金“、“抓紧抢购，限量发售“、“老板娘跟人跑了，挥泪大跳楼甩卖最后三天”，“用飘柔，头屑去无踪“，“出现XXX问题，就用XXX“， 当你还在面对商品犹豫不决的时候，这类广告正在试图在给消费者下达立刻购买的指令。以这种“威逼利诱”的口吻，尝试输送给那些消费意识并不强烈的受众，促使其当即做出购买行为。
这就是命令式催眠的核心，通过语言进入受众潜意识，并且巧妙的绕开受众的心理防线，让受众在不知不觉中接受了你的指令。
用命令的口吻告诉消费者该怎么做是广告中常见的催眠方式，但也存在问题，例如给消费者下达指令的时候要注意逻辑。下面这则地产广告，虽然采取的是命令式口吻，但因为逻辑上的牵强，就会很难引起共鸣。
暗示催眠
“你的身体坚如钢板，十分坚硬!你能承受一切重量，一会我会在你的肚子上放一个花瓶。你一定可以承受他”，被催眠完后人完全可以承受八十公斤的大汉的站立在其肚子上(头和脚在板凳上，肚子部位悬空)，这在常人是无法做到的，而且被催眠的人苏醒后也会觉得刚刚就仅仅是个花瓶在自己的肚子上，这正是暗示催眠的巨大能力。
简单说来什么是暗示呢?就是你会认为，白色的衣服要比黑色的干净，透明的塑料袋更适合放食物，看到满天乌云，就以为一定要下雨了。白色暗示干净，透明暗示安全，乌云暗示雨天，这些对现象背后的认知，都是来自于你的生活经验。而生活经验的建立正是需要 一个长时间的暗示，广告中的暗示就是要利用一些元素和语言去建立起你脑中对他商品的认知。比如“孔府家酒 ，让人想家“这样的广告语就是为了暗示你，喝我们的酒，才能表达你想家的情绪，比如Nike ，“Just Do It”,就是暗示着穿了Nike ，就会有想做就做的精神，正是这样长期的暗示，才塑造了品牌在消费者中的印象。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )
而暗示催眠发挥作用的机制又是什么?这可以先从一个电影说起，《一个购物狂的自白》的女主角走进商店，被突然“活过来”的模特围住，并在其耳边不断诉说，戴着这个绿围巾，将给你好运，她太适合你了，戴上它，会让你眼睛看起来更漂亮“，然后女主尝试搭配完围巾后也情不自禁的承认。
是什么魔力让女主角感觉到，带上这条模特上的绿围巾，让自己眼睛看起来更大，发型更加有魅力?暗示催眠法作用机制正是能够将商品潜在的价值(暂且不论价值真假)通过暗示的方式传递给消费者，诱导加强商品的附加值，使之更能刺激购买欲，类似的有车展上的车模越美，那辆车看起来就越美，“人头马一开，好运自然来”，“农夫山泉有点甜”等等都是如此。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )
对广告中的一句话，我们往往会通过以往的经验做出第一反应，不会仔细斟酌。比如告诉你，“不要想数字2或者不要想蓝色”，潜意识里做出的第一反应恰巧就是数字2，或者蓝色。所以当农夫山泉先人一步提出，我们的水有点甜，就是利用暗示的方式对消费者进行催眠。利用了这其中的“表象系统”，把广告中的暗示信息，通过五官，编译成了身体可理解的经验，然后把对农夫山泉是甜的“经验”存到大脑里，形成固定认知。
不信，问问有多少人觉得农夫山泉的甜，是感觉到的还是真正尝到的?
暗示催眠，正是当今广告里最常被用到的方式，消费者对广告越加敏感，创意越来越求标新立异，这也要求着商品信息需要加工处理，用更隐蔽的形式，输入消费者的意识中并达成认同。
当然一切暗示催眠都需要坚持，“恒源祥，羊羊羊”就是一个典例，尽管是则老广告，但印象还如此深刻。同时也有反例，例如罗永浩“东半球最好用“这样的暗示如果没有坚持下来，就很难让消费者从内心上去认同这个说法，如果不断坚持这个说法，不断改善手机性能，也许真的有那么一天。(关注品深设计：微信号：psbd88与中国广告人一起成长 www.psbd.cn )
所以做广告，也要懂催眠，好让广告发挥最大价值。
上面这套图就很好地说明三种广告中常被利用的催眠方式：潜意识催眠就类似于植入和硬广，无数次的出现就为让你记住他，不需要特别说明，当然植入和硬广的确就像电视剧中间插播的广告一样，容易惹人烦。所以更有技术含量的广告催眠通常是利用命令或者暗示。命令则是给受众下达一个指令，男人就应该喝这种酒，针对的是消费意志不明确的受众，告诉他该怎么做。而暗示催眠则是意图告诉受众喝这杯酒对你来说意义重大，想追求酒之外的价值，就要选择这种酒。
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