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深圳品牌策划：文案创作似带着镣铐跳舞！
广告行业的文案和作家不同，虽然两者都和文字打交道，作家可以天马行空，自由发挥，但文案是以实用为目的而进行的写作，文案的目的是向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动，是出于商业目的的写作。借用广告大师奥格威的话概括就是：文案写作是带着镣铐在跳舞，它受着很多方面的制约，但有些基本原则是面对不同写作任务都必须遵循的，具体如下：
这个“谁”也就是你的受众，文案写作时必须要知道针对的是哪一类人群，谁会来读这篇文案？他们的喜好，烦恼和梦想是什么？当他们读这个文案的时
候，他们的立场是什么？如品深设计网站的文章主要针对人群是目标意向客户，因此发布的文章很多是关于品深的主要业务画册、VI、logo等深浅层次的阐述，为解决目标客户的困惑写的。
2、我们期望的受众反应
当受众在阅读文案时，我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么？如很多优秀的软文，它们都是顾左右而言他，但却能很好的抓住受众的视线，引导他们继续阅读，一直到文章的末尾，才表达出真正的意图，宣传某款产品或品牌讯息等，到此时受众才恍然大悟，但他们已经在无形中记住了这个讯息，如果收尾力度强，可以很快促成受众的消费行为。当然这需要文案掌握技巧，根据目标人群的习惯去引导他们，给予受众他们想获得的信息。
3、我们期望文案实现的目标
文案人员在进行构思时，就应该思考要实现什么目标，比如一本招商画册，策划人员在开始策划布局时，就应该清楚整体的目标是获得经销商的加盟，那文案表述的内容都应该是经销商所关心的，所希望看到的产品优势特点，先进的模式运作，成功的案例展示，加盟的条件，承诺收获的回报，具体加盟方式等，文案的每一个字都具有指向性，引导经销商阅读，并最终引起他们的加盟。
4、精炼描述产品或服务特性
如前一段所说的招商画册，文案必须清楚明白的告诉经销商这项产品或服务是做什么的？它是如何运作的？与其他产品相比，它的创新、与众不同体现在什么地方？让经销商实实在在的对产品或服务形成认知，打消疑虑，这时候文案切记空洞、华丽，惹人反感，反而要质朴、诚恳，想象目标人群正坐在对面和你交谈，要用那种亲近、自然的语气引起他们共鸣。
5、将产品特点转化为受众的收益
文案只在描述一个产品的优势特点时，这更倾向于自说自话，要考虑产品特性是否符合受众的需求和欲望？这项产品或服务会怎样帮助他们？也就是要将产品的卖点转化为消费者的利益点，如一款婴儿肥皂有除菌、护肤的特点，可以转化为宝宝的健康，这就和受众建立了关联度，更能打动妈妈们的心，引起他们关注，从而购买。
6、精准表述，抓住主要矛盾
《隆中对》诸葛亮分析当时局势：曹刘是主要矛盾，吴刘是次要矛盾，但刘备一意孤行伐吴，最终导致败北。所以文案必须分清楚受众最关心产品的哪个特性，从而重点突出那一个特性，而不是眉毛胡子一把抓，要受众傻傻分不清楚，最后都弃你而去。还有文案也要考虑用什么方法呈现产品的特性以达到目标，是感性，还是数据证明等，根据具体情况择优选择。
总之，文案写作是为商业服务的，这就决定了它和艺术创作的不同，它必须遵循如上基本的原则，也就是带上镣铐才不会脱离方向，同时它还要能跳舞，才能为客户提供与众不同的创意，为客户创造市场价值。
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